Es geht um Macht, viel Macht! Wer macht das eigentlich, dass Menschen sich plötzlich neue Produkte wünschen, Innovationen annehmen und altes Konsumverhalten ad acta legen? Die NEUE DISTANZ sprach mit Dr. Kathrin Loer, Nudging-Expertin an der Universität Osnabrück.

Frau Dr. Loer, Sie haben unlängst einen Artikel über den „Verbraucher als Steuerungsadressat und Bestandteil politischer Strategien in komplexen Politikfeldern“ veröffentlicht. Klingt auch kompliziert. Ganz einfach: Welchen Stellenwert haben Verbraucher in der Politik?

Bürgerinnen und Bürger waren schon immer Erfüllungsgehilfen der Politik. Gesetze und politische Vorhaben sind nichts wert, wenn die Bürger sie nicht anwenden. Grundsätzlich muss eine Zielkonvergenz bestehen zwischen dem, was die Politik will und dem, was die Bürger wollen. Ob die Menschen letztlich mitmachen, hängt aber auch von den Rahmenbedingungen ab. Diese können in komplexen Politikfeldern vielschichtig sein. Es kommen vor allem soziale, sozio-ökonomische oder psychologische Parameter zur Geltung. Ein Großteil des Alltagsverhaltens geschieht intuitiv. Um Verhaltensmuster zu ändern, muss sich mehr tun als nur die rationale Erkenntnis zu erlangen, dass das eine Verhalten falsch und das andere richtig ist. 

Die Politik versucht letztlich also, die Menschen zu manipulieren?

Das ist ein hartes Wort. Es geht um die Lenkung von Verhalten. Im Prinzip ist auch eine Verkehrsampel eine Manipulation, da sie uns animiert, an bestimmten Stellen zu fahren oder eben zu halten. Es braucht jedoch auch stimmige Rahmenbedingungen, damit Menschen sich in ihrem Verhalten lenken lassen. Bei einer Ampel ist es eben die grundsätzliche persönliche Einsicht, das Verkehrslenkung sinnvoll ist oder es ist die Angst vor Sanktionen bei Fehlverhalten. Wirken diese Rahmenbedingungen nicht, erreicht auch die Politik die Grenze ihrer Beeinflussung. Jemand, der weder die Einsicht in die Sinnhaftigkeit mit der Politik teilt und auch keine Sanktionen fürchten muss, wird auch nicht vor einer roten Ampel stehen bleiben. Wenn die Politiker und die Bürger grundsätzlich unterschiedlicher Meinung über die angestrebten Ziele sind, werden sie in einer Demokratie eben auch nicht gewählt, bzw. abgewählt. Die Konvergenz über die grundsätzlichen Ziele in der Politik sind entscheidend, ob Politiker gewählt und Bürger gewünschtes Verhalten auch anwenden.

Bei Klimaschutz und gesunder Ernährung besteht doch eine solche Konvergenz. Die allermeisten Menschen teilen diese Einsichten. Dennoch werden keine Elektroautos gekauft und Biofleisch ist was für Spezialisten.

Die persönlichen Rahmenbedingungen sind eben nicht zu unterschätzen. Vielfach adressiert die Politik nicht diese Rahmenbedingungen. Wir dürfen nicht vergessen: Verhaltensänderungen kosten Kraft. Denken Sie nur an die Neujahrsvorsätze, die ein jeder von uns jedes Jahr wieder fasst. Bei zwei Dritteln überleben die Vorsätze den Januar nicht. Ob ein Vorsatz dauerhaft Realität wird, hängt von nicht nur von Motivationen und Sanktionen, sondern von viele verhaltensprägenden Faktoren ab.

Darf Politik den Bürger drangsalieren, um bestimmtes Verhalten zu erzwingen?

Nein, drangsalieren wäre keine Vorgehensweisen, die zu demokratischen Rechtsstaaten passt. Wenn aber die Frage gestellt wird, ob politische Maßnahmen ein hohes Maß an Zwang bedeuten können, ist die Antwort differenzierter. Aus politikwissenschaftlicher Perspektive lässt sich auch die Auffassung vertreten, dass die gewählten Politiker in Demokratien das Mandat haben, die Bürger zu bestimmten Verhaltensmustern zu zwingen, wenn dem die demokratische Entscheidung über ein bestimmtes zu erreichendes Ziel vorausgeht. Schließlich wurden diese Politiker gewählt, um bestimmte Ziele zu erreichen. 

Das funktioniert aber in Deutschland nicht, oder? Sehen wir uns doch die Rentendebatte an. Eigentlich ist jedem klar, dass das Rentensystem in seiner bisherigen Form auf Grund des demographischen Wandels vor dem Kollaps stehen muss. Trotzdem meiden Parteien das Thema oder, wie die Linken, versprechen den warmen Geldregen.

Letztlich zeigt sich hier das, was die Verhaltenswissenschaft intensiv untersucht: Wie lassen sich längerfristige Ziele mit kurzfristigen Bedürfnissen in Einklang bringen? Auch wenn es eine umfassende Einsicht gäbe über die Strukturprobleme des Rentensystems – ich bezweifle, dass es dazu allgemeine und gleiche Auffassungen in der Bevölkerung gibt – aber selbst wenn, dann sind kurzfristige einschneidende Maßnahmen, die bestimmte Bevölkerungsgruppen empfindlich finanziell treffen, doch riskant. Das ist ja eben das Problem in der Demokratie. Politiker haben vielleicht das Mandat, gewisse Verhaltensweisen von den Bürgern abzuverlangen, sie werden aber nicht gewählt, wenn sie das vor Wahlen ankündigen und Menschen dann Einschnitte für ihre Lebensweise und Veränderungen fürchten.

Kommen wir zur Wirtschaft. Inwieweit können Firmen manipulieren?

Die Frage nach dem Ausmaß ist eine Frage für Verhaltenspsychologen – Unternehmen tun das auf jeden Fall kontinuerlich, damit ihre Produkte im Markt erfolgreich sind. Dafür führen sie Umfragen durch, betreiben Marktforschung, welche Innovationen und neuen Produkte die Verbraucher schätzen und akzeptieren. Daraufhin entwickeln sie passende Strategien, die eben – aus Sicht der Unternehmen dann idealerweise – das umfassende Spektrum an Faktoren berücksichtigen, die menschliches Verhalten beeinflussen.

Aber Firmen fordern von Ihren Kunden schon teilweise viel ab, nehmen alte Produkte vom Markt und bringen neue heraus, die andere Verhaltensweisen erfordern.

Ja, es gibt gewisse Pfadabhängigkeiten, die die Unternehmen für sich nutzen. Sie werden es dann tun, wenn dies ihren Markterfolg nicht beeinträchtigt, sondern ihn möglichst steigert. Nehmen Sie nur die Firma Apple. Wer sich einmal für die Produkte dieser Firma entschieden hat, nutzt meistens auch die begleitenden Services, Cloud-Systeme, Applikationen und Office-Anwendungen. Bringt Apple nun ein neues Laptop heraus und baut dort kein CD-Laufwerk mehr ein, ist diese Art des Datenspeichers für die Kunden kaum noch nutzbar. Kaufe ich mir deswegen eine komplett andere Systemumgebung und gewöhne mich um? Ein Systemwechsel wäre zu aufwendig. Also verschwindet die CD für Apple-Kunden aus ihrem Alltag und, da es eine große Nutzergruppe ist, verschwindet die CD als Datenträger langsam aber sicher völlig vom Markt. Die Nutzer setzen irgendwann alle auf Cloud- und Streamingdienste, manche wachsen mit diesen Diensten auf und kennen die „alten“ Datenträger gar nicht mehr.

Welche Bedeutung hat in diesem Spiel dann also noch der Konsument, der Markt?

Er kann einen erheblichen haben, es kommt aber auf den Zeitpunkt an. In der Politikwissenschaft existiert der „Multiple-Streams-Ansatz“ als Erklärungsmuster dafür, wie es zu politischen Entscheidungen und Maßnahmen kommt. Demnach existieren mehrere Strömungen nebeneinander. Das eine ist der „Problem-Strom“, das andere der „Entscheidungsprozess-Strom“ und das Dritte der „Lösungs-Strom“. Ein Problem, politische Prozesse und Dynamiken sowie die im Markt befindlichen verschiedenen Lösungen existieren parallel. Was sich durchsetzt, entscheidet sich dann, wenn sich ein „Window of Opportunity“ öffnet bzw. ein zentraler Akteur diese Öffnung herbeiführt. Dies lässt sich möglicherweise ganz gut auf Produkte übertragen: Nehmen Sie das Klappfahrrad. Die Technik existiert seit 1878. Die heute verwendeten Systeme haben sich im Prinzip seit den 1970er Jahren nicht mehr verändert. Warum ist dann aus einem Nischenprodukt ein Alltagsgegenstand, geradezu ein Trend geworden? Weil in der politischen und medialen Öffentlichkeit immer mehr über alternative Verkehrskonzepte und vor allem multimodalen Verkehr diskutiert wird, weil das Faltrad von der Industrie als Trendprodukt neu entdeckt, entsprechend vermarktet wurde und auf eine kritische Masse an interessierten Nutzern stößt und und weil diese Fahrräder in Bus und Bahn als Handgepäck akzeptiert werden – alle diese Aspekte wirkten und wirken zu einem Zeitpunkt zusammen. Es kann auch „Policy Entrepreneure“ geben, die ein „Window of Opportunity“ erkennen und sich dann für die Einführung neuer Produkte oder Verhaltensweisen einsetzen, indem sie die „Multiple Streams“ zusammenführen.

Das klingt spannend. Kennen Sie weitere Beispiele?

Ich lebe und arbeite in Osnabrück. Dort hat es im vergangenen Jahr einen kompletten Wandel weg von der Plastiktüte gegeben. Sie finden diese Tüten im Grunde nicht mehr im Einzelhandel. Viele Menschen haben sich darauf eingestellt und bringen eine Tasche für den Einkauf mit. Das liegt daran, dass Medien für das Problem des Plastikmülls eine Aufmerksamkeit schaffen, dass Händler den Weg mitgehen und Verbraucher diese Verhaltensänderung akzeptieren. Bei diesen Prozessen können auch Marketingbudgets eine große Rolle spielen, das erklärt aber das neue Zusammenspiel nicht hinreichend. Chefredakteure in den klassischen Medien und Influencer in den sozialen Netzwerken haben heute eine weitreichende Wirkung. Sie treffen letztlich die Entscheidung, warum die Keynote von Apple (und damit dessen Produkte) heute eine so große Aufmerksamkeit bekommen, wie in den 1980er Jahren des vergangenen Jahrhunderts vielleicht ein neues Automodell von Volkswagen.

Wer beeinflusst diese Beeinflusser?

Geld spielt vor allem in den privaten Medien eine erhebliche Rolle. Bei den öffentlich-rechtlichen mag es noch einen gewissen Gestaltungsspielraum geben aber bei gewinnorientierten Medienunternehmen und Influencern gibt es sicher nur noch selten. Verstärkt wird dieser Effekt noch durch gebildete und finanzstarke Mediennutzer, die mit ihren x-millionenfachen Followern Trends weiter lenken und befördern. Dies korrespondiert auch mit neuesten Erkenntnissen zu sogenannten Entscheidungskaskaden: Wenn zwei Personen sich zu einem bestimmtem Thema in gleicher Weise äußern, ist schon wahrscheinlich, dass eine dritte Person aus deren Umfeld sich anschließt, auch wenn sie unter Umständen gar nicht gänzlich überzeugt oder vielleicht kaum informiert ist – dieser Prozess setzt sich dann fort, so dass es ein gewisses Schwarmhandeln gibt. Das muss nicht nur produkt- und gewinnorientiert sein. Nehmen Sie den neuen Feminismus, der in den letzten Jahren entstanden ist. Weg von Alice Schwarzer und Emma, hin zur Kristina Hänels Kampf um Informationsmöglichkeiten zu Schwangerschaftsabbrüchen oder die ganze MeToo-Debatte. „MeToo“ war zunächst „nur“ ein Hashtag. Aber er scheint die Debatte um Feminismus und Frauenrechte nachhaltig zu verändern.

Wir sind also starken Einflüssen ausgesetzt….

Ja, und es ist, unabhängig davon, ob es eine Verhaltensänderung zum Guten oder zum Schlechten ist, die Aufgabe der Politik, sich schützend vor die Bürger zu stellen. Seine Verbraucherschutzrechte – oder nehmen Sie allein den Datenschutz – sind durch geeigente politische Maßnahmen grundsätzlich zu schützen. Darüber muss sich die Politik differenziert Gedanken machen. Dafür haben die Politiker auch das Mandat.

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